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GRÈS

Grès: from Couture to Perfume

Founded in 1942 by the charismatic and mysterious Madame Grès, the Grès fashion house was an uncompromising leader in haute couture for several decades. Grès entered the perfume world in 1959 and Parfums Grès now has a rich heritage and genuine legitimacy in perfumery. In fact, few brands can lay claim to a fragrance like Cabochard that is almost 60 years old, or one like Cabotine that remains the gold standard 25 years after its launch.

Parfums Grès is looking to assert its status as a key player in "prestige" perfumery by offering its own interpretation of Parisian chic while drawing inspiration from the brand's couture roots. With this in mind, Parfums Grès is moving its visual and olfactory identity towards a characteristically French modern minimalism in line with the very unique hallmarks of Grès dresses.

Our products Grès
L'Histoire
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Grès, l'histoire d'une mystérieuse couturière dont l'élégance transcende encore la parfumerie actuelle

Grès est une enseigne parisienne assez paradoxale, créée de toutes pièces par une femme créative et ambitieuse, mais non moins mystérieuse… Grès a d'abord rayonné dans le monde de la mode et de la haute couture, avant de se réinventer totalement pour devenir l'un des plus grands parfumeurs de l'Hexagone. Son histoire, riche de rebondissements, est l'une des plus mouvementées qui soit. Grès a, bien entendu, connu de nombreux succès, mais également bien des déboires. Alors, que diriez-vous de redécouvrir les événements marquants de son incroyable destinée ?

Emilie Krebs, fondatrice des parfums Grès

Qui est l'intrigante Emilie Krebs ?

Grès doit son existence à une femme sur laquelle on ne connaît en réalité que très peu de choses. Emilie Krebs a toujours été très discrète et préférer de loin travailler dans l'ombre. Véritable artiste dans l'âme, elle a d'abord été conquise par la danse puis par la sculpture. Néanmoins, elle préféra finalement s'orienter vers un parcours créatif mais plus consensuel, la couture. C'est ainsi qu'elle devint modiste. Pourtant, lorsque l'on croise Emilie Krebs, il est difficilement imaginable de croire qu'elle est une figure emblématique de la mode. Son style vestimentaire est immuable, constitué de pull à col roulé et d'un simple turban noué dans les cheveux. Contrairement à Coco Chanel, sa contemporaine, Emilie Krebs ne porte jamais aucune de ses créations. Sa silhouette frêle, d'à peine 1 m 50 ne laisse rien présager. Pourtant, elle dissimule en elle une ambition débordante. Lucien François, chroniqueur de mode, a fait d'elle ce portrait : « Avec son fin visage dont le vaste front est toujours orné de son turban, et ses yeux dont il ne lui est pas facile d'éteindre la malice, telle est Madame Grès. »

Les différents noms de Madame Grès

Emilie Krebs a littéralement transformé la mode féminine du XXe siècle. Elle a initié de nombreuses tendances et a su imaginer un style unique et indémodable, traversant les décennies, des années 30 aux années 80. Au fil de ces 50 années d'expertise au service de l'élégance et de la beauté française, Emilie Krebs a plusieurs fois changé de nom. D'abord dite « Alix », puis « Alix Grès », elle se fit un nom dans le milieu de la mode sous le pseudonyme de Madame Grès. De même, Emilie Krebs a été contrainte de donner deux noms successifs à sa maison de couture, d'abord « Madame Grès », suivi quelques années plus tard de « Grès ».

Les débuts contrariés de Madame Grès dans la couture

La première entreprise de Madame Grès

C'est en 1934, sous le nom d'Alix, qu’Emilie Krebs fonde sa première société, l'atelier Alix Couture. D'ailleurs, pour la petite anecdote, à l'époque, elle ne sait pas encore coudre ! Contre toute attente, déterminée et perfectionniste, elle ne tarde pas à acquérir une solide connaissance de son nouveau métier, si bien qu'elle obtient la même année le premier prix de Haute couture à l'Exposition universelle de Paris. Les débuts sont très prometteurs et laissent présager d'un bel avenir pour Emilie Krebs. Mariée au sculpteur russe Serge Czerefkov, elle lui emprunte son nom d'artiste, Grès, un nom à la consonance très proche de son nom de famille réel. C'est alors qu'elle crée sa propre maison de couture en 1935, sous le nom de Madame Grès, sur le célèbre faubourg Saint-Honoré de Paris.

Un démarrage prometteur bouleversé par l'Exode

Dès la création de sa maison de couture, Madame Grès répond à deux prestigieuses commandes. En 1935, elle réalise les costumes de la pièce La Guerre de Troie n'aura pas lieu, de Jean Giraudoux, dans une mise en scène de Louis Jouvet. En 1937, la qualité de ses vêtements et encore récompensés et Madame Grès obtient le premier prix de Haute couture à l'Exposition universelle. Pourtant, la guerre vient totalement bouleverser ce succès naissant… En 1940, alors que la France est envahie par l'armée allemande, la population fuit le territoire. Il s'agit d'ailleurs de l'un des plus importants mouvements de population du XXe siècle en Europe. Madame Grès décide de fuir et attend 1942 pour revenir à Paris. Oui mais voilà, à son retour de l'Exode, sa marque ne lui appartient plus, son associé l'ayant vendue. Madame Grès décide de tout rebâtir et fonde une nouvelle entreprise sous le nom raccourci de « Grès ». Aujourd'hui, il s'agit de l'une des institutions les plus célèbres de France, ayant rayonné sur la capitale de 1942 à 1988, au n°1, de la célèbre rue de la Paix.

Le lancement de Grès en parfumerie

Cabochard, premier parfum de Grès

Désireuse de diversifier ses activités, et très inspirées par ses nombreux voyages, Madame Grès décide, en 1959, de lancer un premier parfum, Cabochard. Devenu désormais un best-seller mondial, il était, au moment de sa sortie, très audacieux pour son époque. Chic, élégant et puissant, il s'adressait avant tout à une femme de caractère. Son succès fut absolument fulgurant et Cabochard fut aussitôt réclamé sur tout le territoire, devenant l'emblème prestigieux des femmes têtues, séductrice et brillante.

Les autres parfums de Grès

Si Cabochard reste à ce jour l'un des plus célèbres parfums de la maison Grès, il a également donné naissance à bien d'autres fragrances. Cabotine est probablement un autre nom qui ne vous est pas inconnu… L'autre grande référence de Grès se caractérise par une senteur florale et très végétale. Il s'adresse à une femme vive et enjouée, prenant la vie au grand air et avec simplicité. Cabaret, de 2002, rend quant à lui hommage à l'univers du spectacle dans un souffle floral et chypré. Enfin, pour n'en citer que quelques-uns, Lumière d’Orient de 2013 renvoie aux nombreux voyages orientaux effectués par Madame Grès en son temps.

Les années 80 ou les déboires de la maison Grès

Les rachats successifs de la marque Grès

Malgré l'engouement du public à l'égard de ses créations, l'avenir de Grès devient plus incertain. L'enseigne a ainsi été cédée plusieurs fois depuis les années 80. En 1982, la parfumerie Grès est acquise par Bernard Tapie, suivi en 1984 de la maison de couture. Cet homme d'affaires ambitionne d’y développer une griffe de prêt-à-porter. Mais le succès n'est pas au rendez-vous… Grès est donc de nouveau racheté, en 1986, par la maison Jacques Esterel, puis en 1988 par le groupe japonais Yagi Tsusho limited, après de gros soucis financiers. Là, le couturier Lloyd Klein est engagé pour poursuivre la création de l'entreprise Grès. Mais la période noire de la marque continue. Un plus gros contrat dans le milieu de la mode lui est proposé et il décide donc de quitter Grès. En 1995, les parfums Grès sont vendus au holding Lamotte-Taurelle pour 15 millions de francs, avant de devenir la propriété d'Altus Finance (filiale du Crédit lyonnais). Néanmoins, la situation semble plus stable depuis 2008. Les Parfums Grès Art & Fragrance ont racheté la parfumerie Grès et semblent vouloir redorer l'image prestigieuse de cette grande enseigne française.

Grès, une luxueuse entreprise au destin incertain

Notons tout de même que les déboires de Grès ont failli avoir raison de cette grande marque de luxe à la fin des années 80. En effet, en 1987, après trois ans de loyers impayés, la maison de couture a été entièrement vidée par les huissiers et bon nombre de ses créations ont même directement été jetée aux ordures. La maison Grès doit son salut à son rachat par le groupe japonais Yagi Tsusho limited, sans qui elle n’existerait probablement plus.

Le style indémodable des parfums Grès

La parfumerie, activité centrale de Grès à l’heure actuelle

Initialement, la maison Grès rayonnait surtout dans le monde grâce à ses créations de haute couture, à la qualité irréprochable de ses matières premières, à ses coupes très soignées, et à sa vision intransigeante de la mode. Néanmoins, en 1959, Grès changea totalement de cap en entrant dans le monde de la parfumerie. Or, c'est précisément cette activité qui est désormais le point d'ancrage de Grès. La parfumerie Grès bénéficie, en effet, d'un riche héritage et d'une réelle légitimité dans la parfumerie. Quelles marques aujourd'hui peuvent se vanter d'avoir dans leur catalogue des créations comme Caborchard ayant près de 60 ans d'existence ?

L'incarnation de l'élégance parisienne

La parfumerie Grès nous offre sa vision très personnelle de l'élégance parisienne et intègre dans ses fragrances une influence très luxueuse venue directement de la haute couture. Grès est un acteur incontournable de la parfumerie de prestige qui se caractérise désormais par une modernité très épurée, en accord avec le style des robes d'autrefois de Grès.

Madame Grès est quant à elle décédée en 1993, dans la plus stricte intimité. La nouvelle n'a d'ailleurs été révélée qu'un an plus tard par sa fille. Pour lui rendre hommage, l'exposition « Madame Grès, la couture à l'œuvre » est exposée dans tous le Musée Gallier de Paris ainsi que dans le Musée Bourdelle de la capitale. Côté parfumerie, les collections Lumière et Héritage remettent en avant les grands classiques de la marque, tout en puisant leur inspiration dans la Ville Lumière, quintessence de la créativité, du luxe et de la haute couture.

La Maison
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Un grand nom de la Haute Couture, Madame Grès a habillé les stars.

Marlène Dietrich, Jackie Kennedy et la famille princière de Monaco lui étaient très fidèles.

Aujourd'hui, la marque Grès est synonyme des Parfums Grès.

Une maison de parfums authentique grâce à des créations incontournables telles que Cabochard et Cabotine.