Le icone femminili del profumo: quando un volto diventa un mito olfattivo
Da Catherine Deneuve a Natalie Portman, un viaggio nella storia delle icone femminili del profumo e nel loro ruolo nella nascita dei grandi miti olfattivi.
Un'alleanza antica quanto la pubblicità moderna
L'idea che un profumo possa avere un volto — e che questo volto sia quello di una donna ammirata, desiderata o rispettata — risale ai primi decenni del XX secolo, quando le maison di alta moda cominciarono a capire che vendere un jus significava innanzitutto vendere un sogno. Per lungo tempo i flaconi bastavano a se stessi, il loro nome evocava al tempo stesso il creatore e l'essenza di una femminilità idealizzata. Poi arrivò l'era della fotografia, del cinema e della stampa illustrata, e con essa la necessità di personificare queste promesse astratte.
Le prime campagne pubblicitarie per i grandi profumi del secolo — di Chanel lanciato nel 1921, L'Heure Bleue di Guerlain creato nel 1912 — puntavano ancora sull'illustrazione, sul disegno, sull'allegoria. Solo negli anni '50 e '60 il volto fotografato di una donna reale, con la sua storia e la sua aura personale, prese definitivamente il posto della figura allegorica.
Catherine Deneuve e Chanel: l'archetipo dell'icona alla francese
Se dovessimo individuare un momento fondativo nella storia delle icone femminili del profumo, molti storici della moda e della pubblicità citerebbero il 1974: quell'anno Chanel scelse Catherine Deneuve per incarnare il marchio. L'attrice aveva allora 31 anni, una carriera già segnata da Bella di giorno di Buñuel e Les Parapluies de Cherbourg di Demy. Rappresentava qualcosa di piuttosto raro nella pubblicità dell'epoca — una bellezza fredda, intellettuale, leggermente inaccessibile, che contrastava con i canoni più avvolgenti allora dominanti.
Questa scelta non era casuale. Rossellini e Lancôme, Theron e Dior — hanno funzionato perché stabilivano una risonanza autentica tra la personalità della donna scelta e la firma olfattiva del profumo che rappresentava. La freschezza floreale un po' malinconica di Trésor trovava nella riservatezza di Isabella Rossellini un'eco naturale. La potenza carnale di quel bouquet di fiori bianchi surriscaldati dialoga da vent'anni con la presenza fisica e la sicurezza di Charlize Theron.
È forse questo il paradosso più affascinante del rapporto tra icona e profumo: se il jus, invisibile, si esprime attraverso molecole che non si possono fotografare, ha comunque bisogno di un volto per esistere nell'immaginario collettivo. E questo volto, a sua volta, prende in prestito dal profumo qualcosa del suo mistero, della sua durata, del suo potere evocativo. L'uno e l'altro si costruiscono a vicenda, in una relazione che dura talvolta il tempo di una stagione e talvolta quello di una generazione.
