As musas femininas do perfume: quando um rosto se torna um mito olfativo
De Catherine Deneuve a Natalie Portman, percorra a história das musas femininas do perfume e o seu papel na construção dos grandes mitos olfativos.
Uma aliança tão antiga quanto a publicidade moderna
A ideia de que um perfume possa ter um rosto — e que esse rosto seja o de uma mulher admirada, desejada ou respeitada — remonta às primeiras décadas do século XX, quando as casas de costura começaram a compreender que vender um jus era, antes de mais, vender um sonho. Durante muito tempo, os frascos bastavam-se a si próprios, o seu nome evocando simultaneamente o criador e a essência de uma feminilidade idealizada. Depois chegou a era da fotografia, do cinema e da imprensa ilustrada, e com ela, a necessidade de personificar essas promessas abstratas.
As primeiras campanhas publicitárias para os grandes perfumes do século — de Chanel lançado em 1921, L'Heure Bleue de Guerlain criado em 1912 — apostavam ainda na ilustração, no desenho, na alegoria. Só nas décadas de 1950 e 1960 é que o rosto fotografado de uma mulher real, com a sua história e a sua aura próprias, assumiu definitivamente o lugar da figura alegórica.
Catherine Deneuve e Chanel: o arquétipo da musa à francesa
Se tivéssemos de apontar um momento fundador na história das musas dos perfumes femininos, muitos historiadores da moda e da publicidade citariam 1974: nesse ano, a Chanel escolheu Catherine Deneuve para encarnar o . A atriz tinha então 31 anos, uma carreira já marcada por Belle de Jour de Buñuel e Les Parapluies de Cherbourg de Demy. Representava algo bastante raro na publicidade da época — uma beleza fria, intelectual, ligeiramente inacessível, que contrastava com os cânones mais calorosos então dominantes.
Esta escolha não era inocente. , Rossellini e Lancôme, Theron e Dior — foram bem-sucedidas porque estabeleciam uma ressonância autêntica entre a personalidade da mulher escolhida e a assinatura olfativa do perfume que ela representava. A frescura floral um pouco melancólica de Trésor encontrava na contenção de Isabella Rossellini um eco natural. A potência carnal de , esse buquê de flores brancas sobreaquecidas, dialoga há vinte anos com a presença física e a segurança de Charlize Theron.
É talvez aí que reside o paradoxo mais fascinante desta relação entre musa e perfume: se o jus, invisível, se exprime através de moléculas que não podem ser fotografadas, ele precisa, no entanto, de um rosto para existir no imaginário público. E esse rosto, por sua vez, toma do perfume algo do seu mistério, da sua duração, do seu poder de evocação. Um e outro constroem-se mutuamente, numa relação que dura por vezes o tempo de uma estação e por vezes o de uma geração.
