De vrouwelijke iconen van het parfum: wanneer een gezicht een olfactorische mythe wordt

Een alliantie zo oud als de moderne reclame

Het idee dat een parfum een gezicht kan hebben — en dat dit gezicht dat is van een bewonderde, begeerde of gerespecteerde vrouw — gaat terug tot de eerste decennia van de 20e eeuw, toen de coutuurhuizen begonnen te begrijpen dat het verkopen van een jus vóór alles het verkopen van een droom betekende. Lange tijd waren de flacons voldoende op zichzelf, hun naam riep zowel de ontwerper als de essentie van een geïdealiseerde vrouwelijkheid op. Toen kwam het tijdperk van de fotografie, de cinema en de geïllustreerde pers, en daarmee de noodzaak om deze abstracte beloften te verpersoonlijken.

De eerste reclamecampagnes voor de grote parfums van de eeuw — van Chanel gelanceerd in 1921, L'Heure Bleue van Guerlain gecreëerd in 1912 — zetten nog in op illustraties, tekeningen, allegorie. Pas in de jaren 1950 en 1960 nam het gefotografeerde gezicht van een echte vrouw, met haar eigen verhaal en aura, definitief de plaats in van de allegorische figuur.

Catherine Deneuve en Chanel: het archetype van de egérie op Franse wijze

Als men één stichtend moment zou moeten aanwijzen in de geschiedenis van de vrouwelijke parfumegeries, zouden veel mode- en reclamehistorici 1974 noemen: dat jaar koos Chanel Catherine Deneuve om het gezicht te worden van . De actrice was toen 31 jaar, met een carrière die al gekenmerkt werd door Belle de Jour van Buñuel en Les Parapluies de Cherbourg van Demy. Zij vertegenwoordigde iets vrij zeldzaams in de reclame van die tijd — een koele, intellectuele, licht ongrijpbare schoonheid, die contrasteerde met de warmere canons die destijds overheersten.

Deze keuze was niet toevallig. , Rossellini en Lancôme, Theron en Dior — zijn geslaagd omdat ze een authentieke resonantie creëerden tussen de persoonlijkheid van de gekozen vrouw en de olfactieve signature van het parfum dat ze vertegenwoordigde. De licht melancholische, bloemige frisheid van Trésor vond in de terughoudendheid van Isabella Rossellini een natuurlijke echo. De vleselijke kracht van , dat boeket van oververhitte witte bloemen, gaat al twintig jaar in dialoog met de fysieke aanwezigheid en het zelfvertrouwen van Charlize Theron.

Dat is misschien wel de fascinerendste paradox in deze relatie tussen egérie en parfum: hoewel de jus, onzichtbaar, zich uitdrukt via moleculen die niet gefotografeerd kunnen worden, heeft het toch een gezicht nodig om te bestaan in de publieke verbeelding. En dit gezicht ontleent op zijn beurt aan het parfum iets van zijn mysterie, zijn houdbaarheid, zijn evocatieve kracht. Beide bouwen elkaar wederzijds op, in een relatie die soms een seizoen duurt en soms een hele generatie.